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《商業價值》雜志:奢侈品電商坎坷路

  2011年12月12日,來自于美國的高端品牌Coach剛在香港聯合交易所完成上市,便隨即選擇通過網絡與中國消費者交好,將自己的官方旗艦店開在了淘寶商城。尚處于試運營中的Coach旗艦店雖然是自己構建團隊維持運行,然而Coach一向高端的品牌形象與淘寶商城的平民氣質相距甚遠,此番動作也自然引來人們對Coach自降身價的質疑。

  對于品牌形象的維護一直都是奢侈品牌再無可退讓的底線,Giorgio Armani自建官方零售網站的做法似乎才符合奢侈品大牌一貫的思維。2010年11月,Armani成為首個在中國開通網上商店的高端品牌,在此之后,意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo也在2011年9月攜帶獨立網店走入線上。

  自行建立官方銷售平臺,抑或授權已有電商平臺,奢侈品牌的線上之旅身姿并不盡相同,但是一向對電商并不友好的奢侈品牌終究開始謹慎地向前邁步。

  奢侈品的電商心結

  在動輒百年的發展歷程中,奢侈品牌早已經習慣于在小眾群體里維持著高端形象,而生來便以大規模、低價位示人的電子商務注定不是大牌們天生的盟友,然而一路走過來,奢侈品牌所要面對的世界似乎也已經不再同于過去。

  麥肯錫研究數據顯示,預計到2015年中國市場的奢侈品銷售額將達270億美元,超過日本成為世界上最大的奢侈品市場,屆時將會有20%的全球奢侈品銷售額來自中國。因此在奢侈品大牌眼中,已居世界奢侈品消費第二位的中國市場已然成為他們的市場重心之一,而如何更有效地爭奪中國高端消費群也成為奢侈品大牌面前最重要的課題。

  然而在籌劃涌入中國的時候,國外奢侈品牌在中國市場上面對的卻是一個更為年輕和個性化的群體。在貝恩資本最近發布的《2011年中國奢侈品市場研究報告》中,中國有55%的奢侈品消費者介于25歲~34歲之間,而國外的奢侈品消費者大多在40歲以上,這比全球平均水準低15歲,奢侈品牌自然也看到了他們與老一輩客戶截然不同的價值評斷和消費習慣。

  快節奏的生活方式使得每月逛一次奢侈品牌實體店變成了近乎奢侈的事情,而老一輩顧客深享其味的服務方式對他們來說反而會成為一種負面的購物體驗。第五大道CEO孫亞菲對此有過切身體會,“有服務員幫我穿鞋子,我反而會覺得有壓力”。此外,奢侈品牌對于實體店服務管理時有疏漏,越來越多的年輕消費者已經不再會為品牌店所標榜的高端服務而感動了。

  在孫亞菲看來,“方便及時地看到品牌最新款式和搭配才是他們最想要的”,通過網絡查看產品信息、參與評論,下載Gucci、Velentino等品牌的APP軟件也成為年輕人更習慣做的事。這與貝恩資本最新報告也相吻合,報告數據顯示對網購奢侈品持有積極態度的奢侈品消費者已經達到80%。

  面對新一代的龐大消費群,奢侈品牌也不得不調整思路,拓寬推廣渠道。其實“沒有奢侈品大牌甘愿放棄中國市場,只是品牌在中國的發展卻困難重重”,這是孫亞菲在與品牌商談判中最大的感受。我國有200多個大中型城市,品牌若想全線覆蓋,則必然需要高額租金和運營成本。然而店面一旦走向三四線城市的市場深處,管理線控制不足而造成的品牌損害則難以避免,因此即便再如何實力雄厚的大牌也都對此始終是慎重而為的。

  這正是Armani遭遇的困境,即便是在中國已有160家門店,然而覆蓋所有大中型城市對于Armani來說并非易事,Armani也因此看重了電子商務,對于在線網店的開通也有此番心意。“彌補三四線城市購物不便,為潛在消費者提供更好的服務”成為Armani在中國開通官方網站的初衷。中國的4億網民在奢侈品大牌久居西方的運營經驗里是一個不可思議的數字,而電子商務也成為品牌接觸中國新富階層最為快捷的方式。

  于2011年9月份剛剛上線電子商務的意大利奢侈品家族Salvatore Ferragamo集團也有自己的設想,溫迪公關客戶總監Ivy在與Ferragamo集團的長期合作中,也覺察到了品牌對于國內電商平臺的期待。“省掉中間環節更直接地與消費者溝通互動,了解他們個性化的需求以提供更優質的服務,這是Ferragamo對電商的期待”,而這與Coach的思路不謀而合。

  倘若現在回過頭去看過去承載奢侈品信息的平臺,時尚雜志、街頭廣告都已是不能為消費者掌控的靜物,而點擊產品圖片了解品牌的背后故事卻恰好迎合了奢侈品精神傳遞的思路,這似乎也印證了奢侈品全球官方網絡零售伙伴Yoox集團CEO馬切蒂的那句話,“科技讓虛擬的奢侈品更有魅力”。雖然目前各大奢侈品牌對于試水電子商務的態度不盡相同,但是他們終究無法忽視已在改變的消費習慣,身處電商時代的任何奢侈品牌都無法再獨善其身。

  行路艱難

  其實,對于電子商務,Armani、Ferragamo、Coach等只是少數幾位走在前面的先行者,大部分國外奢侈品牌依然立于他們身后駐足觀望,這也是Ivy的感受,“沒有人會否認網絡背后隱藏著的巨大潛能,也同樣沒有人否認奢侈品牌在電商環境下的不適應癥”。

  在奢侈品的傳統思維模式里,對品牌自身渠道的嚴格控制早已成為一種習慣。他們不愿改變自身的價格體系和銷售邏輯。而且電子商務無法提供實體體驗,在地面店才可享有的品牌增值服務和購買體驗似乎是點擊鼠標無法全部給予的。

  除此之外,中國市場的環境更為復雜。在奢侈品牌看來,開通電子商務遠遠不是開設一個平臺那么簡單,這意味著必須有符合品牌特質的運營設計團隊、物流配送、服務體系團隊立于其后。因此,倘若奢侈品牌有走向線上的想法,他們或許會不惜資本構建運營團隊、選擇與國外高品質物流公司合作,但是授權國內的電商網站在他們眼里卻一直是會帶來“形象損害”的下等之選。

  在孫亞菲與品牌的授權談判中,那些少為人所知的“小眾”奢侈品牌基于成本控制和品牌推廣的需要,或許會對網上授權相對開放。然而“類似LV這類頂級品牌在全球的銷售渠道都是直營,它們不授權不代理的經營模式在未來似乎都是很難改變的”。

  不過,任憑奢侈品牌如何心思縝密地控制品牌,似乎都阻擋不了國內奢侈品電商網站的喧囂,唯品會、走秀網(微博)、第五大道、佳品網、尚品網等各色平臺近年內以不同的模式切入奢侈品領域,而以尚品網為代表的“會員邀請”、“限時特賣”以及第五大道常年“正品折扣”的shopping mall模式已經頗具人氣。

  國內各家奢侈品電子商務網站的行走路徑不同,然而他們卻有同樣薄弱甚至缺失的源頭,難以取得品牌授權在他們看來也慢慢從最初的夢魘變成了習慣,招募買手或從經銷商處購買庫存成為他們主要的供貨來源。

  其實以庫存作為貨源的奢侈品電子商務并非沒有成功的先例,美國網絡零售商Gilt 集團從最初幫品牌商消化庫存起家,創業僅兩年營收額已達到1.7億美元,現在甚至連品牌商都甘愿為Gilt專門設計生產并授權產品,國內很多網站也自然以此為范本。

  Gilt身上的“限時搶購”抑或“名品折扣”雖容易模仿,但Gilt從在線交易、包裝配送、售后服務優化中給予客戶的尊貴感受并未能同期復制。對于國外供貨鏈控制的力不從心和經常性缺貨成為大部分國內奢飾品網購平臺無法避免的硬傷,而以物流遲緩、保修缺失、服務團隊滯后為常態的國內電商環境也成為奢侈品牌最大的憂慮。

  目前,國內現有奢侈品電子商務網站都正在做一場看不見品牌方的生意。他們大多以電子商務公司的思維經營奢侈品,因此對于現在大多處于資本投入期的國內奢侈品電子商務網站來說,風險投資的涌入無疑成為他們換取安全感的籌碼。然而很多電商網站也同時將自己逼入了死角,賠錢出售、以次品甚至假貨充抵成為規模擴張時有發生的插曲。

  然而正是這種投資人導向的思維模式成為國內奢侈品電子商務網站最致命的錯誤。品牌形象維護幾乎是奢侈品牌每走一步路都要考慮的事情,而以低價換取規模與那些靠高價維系形象的奢侈品牌無疑是背道而馳的。其實正如孫亞菲所說,“奢侈品需要的是同樣具有奢侈品基因的線上渠道”,而我國已有的大部分線上渠道似乎還沒有真正找準定位。

  奢侈品的特質決定了其電子商務渠道具有很高的試錯成本,只能依靠口碑和購物體驗的逐漸積累實現規模的增長。而難以取得品牌方支撐的國內奢侈品電商網站,只好被投資人推動著偏離了應有的方向。各色奢侈品電商網站也從被無數人期待的年初,走到了新傷舊痛都為人詬病的年尾,期間有人經歷口碑提升的喜悅,也有人遭遇欠薪關閉的落魄,在國外奢侈品大牌看來,國內奢侈品電子商務的土壤卻愈發混亂。

  未來的路

  在奢侈品電商市場的風云四起中,對于奢侈品電子商務市場前景的質疑其實也從未間斷過。目前全球奢侈品的網絡銷售額只占行業總成交量的5%左右。在很多人看來,奢侈品本身不是人們生活消費的剛性需求,在本身注定小眾的市場中爭奪更為狹窄的電子商務陣地,前景必然是殘酷的。

  因此,很多國內綜合類電商網站或高端時尚類電子商務平臺并不會把重要資源投入奢侈品部分。2011年計劃總銷售額達到10億元的走秀網,奢侈品銷售約占到25%~30%,奢侈品顯然不是他們關注的重點,而走秀網首席戰略官黃勁甚至做出“單純做奢侈品電商會死路一條”的論斷。

  然而奢侈品電商與傳統電子商務的游戲規則是完全不同的,相對于大眾消費品來說,奢侈品的需求無疑是小眾,但這也同時帶來了人力和運營成本的縮減。奢侈品客單價可以達到普通消費品的百倍甚至千倍,加之本身較高的毛利率足以彌補數量上的劣勢。

  雖然國內市場的奢侈品電子商務仍然障礙重重,但是未來奢侈品在線消費量的增長似乎已是必然,在艾瑞咨詢(微博)的研究數據中,中國內地2011年奢侈品網絡購物的交易規模預計達到107.3億元,這與2010年的63.6億元相比實現了68.8%的年增長。雖然近來國內奢侈品消費增長有所放緩,但正如孫亞菲所說,“增幅放緩只是趨于理智的表現,人們有所改變的只是對于品牌的選擇”,市場的絕對數量依然足夠大。

  為了在逐年增加的奢侈品在線零售市場分得杯羹,各大奢侈品牌商不太可能對電子商務一味的排斥。但是在奢侈品牌商選擇電子商務的路徑上,目前還很難判斷會以授權給第三方奢侈品零售網站為主,還是以自建在線零售平臺為主。經過100多個品牌授權的談判,孫亞菲更了解品牌商的想法,“品牌方在授權之前都會審視已有電子商務網站是否符合品牌形象,已獲得的行業地位和口碑是否符合品牌方的標準,最后再根據自己的推廣營銷需求來決定是否授權”,因此國內奢侈品電子商務網站倘若想在源頭尋求穩定,更需要在奢侈品的價值實現鏈條中把握自己的定位。

  在孫亞菲看來,“奢侈品電子商務需要做的是做品牌商與消費者之間的橋梁”,通過對前端品牌價值的維持和塑造,將品牌精神傳達給后端的客戶,“而這兩者中任何一端有所疏漏都會出現問題”。以服從品牌價格體系、維系品牌形象為己任的奢侈品電子商務平臺早已不是單純的網絡銷售渠道,價值增值平臺才是奢侈品電商區別于其他電商的特質。

  實際上,國外奢侈品牌走入線上,如何維持線上與線下的互動而不會損害原有實體店的銷售同樣是他們需要面臨的問題。網上商品的定價是一門復雜的學問,而每個奢侈品牌都有自己的定價秘密,他們更在意價格對于消費心理的影響。Armani不損害地面店的線上溫和折扣在亞太區首席執行官Fabrizio Dosi看來已收獲了“超出預期”的效果,然而面對具有強烈的奢侈品消費欲望但對價格依舊敏感的中國市場,Coach線上線下同等價位的設置在中國是否會水土相合還尚屬未知。

  奢侈品牽手電子商務,在缺乏奢侈品文化基因的中國市場,注定跨出的每一步都更為艱難。剛剛起步的國內奢侈品在線零售市場還略顯混亂和不成熟,在這個市場中,消費者、品牌商和在線零售商,都略顯稚嫩,不過,哪一個成熟市場又不是從稚嫩走過來的呢?

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